En un mercado saturado de ruido digital, las marcas ya no compiten por espacio en el feed, sino por un lugar en la cultura. La clave para sobrevivir a la fatiga digital es la pertenencia.
Por: Rodrigo Pujol Del Toro
Durante más de una década, la regla de oro del marketing fue sencilla: «si publicas más, ganas más». Pero en 2026, esa fórmula ha caducado. La sobrecarga de algoritmos y el exceso de inteligencia artificial han creado una paradoja: nunca tuvimos tantas historias al alcance de la mano, pero nunca fue tan difícil conectar de verdad con alguien.
Durante el panel «Entertainment as Cultural Power», realizado en el dentsu day 2026, líderes de la industria —incluyendo representantes de dentsu, NFL México y Warner Bros. Discovery— pusieron sobre la mesa una verdad incómoda: el contenido, por sí solo, ya no es suficiente.
El marketing ya no es comunicación, es cultura
«Durante años pensamos que el marketing se trataba de comunicación. Hoy se trata cada vez más de cultura», afirmó Said Gil, CEO de Dentsu Creative México & LatAm. Y en el centro de esa cultura está el entretenimiento.
Las marcas que dominarán el futuro no serán las que tengan el mayor presupuesto para pauta, sino aquellas capaces de entender cómo las personas consumen, reinterpretan y viven su cultura. Las audiencias actuales no quieren ser simples espectadoras; quieren pertenecer. Franquicias como The Last of Us, Harry Potter o el fenómeno global de la NFL no triunfan por sus formatos, sino porque han logrado construir ecosistemas donde los fans encuentran un refugio emocional y una identidad compartida.
El poder del fandom: de consumidores a creadores
Lo que antes llamábamos «fans» hoy son estructuras sociales complejas. Estos grupos crean sus propios códigos, organizan conversaciones y desarrollan economías enteras en torno a sus pasiones. Para una marca, intentar imponer un mensaje en estas comunidades es un error; la clave es saber integrarse orgánicamente.
«Cuando una marca se suma a este tipo de historias y contenidos que ya tienen un fandom bien armado, bajan la guardia y es más fácil que acepten un mensaje», señaló José Martínez, de Warner Bros. Discovery.
El retorno a lo presencial y la «cocreación»
En un mundo híper-digitalizado, las experiencias presenciales han recuperado un valor inesperado. Eventos donde los fans pueden materializar sus vínculos —como la experiencia de la NFL inspirada en el Día de Muertos— demuestran que, por encima de las rivalidades, lo que la gente busca es la conexión humana.
Para Izamná Crail, de la NFL México, la labor de la marca es simplemente proveer el foro para que esa magia ocurra: «Muchas veces lo único que tenemos que hacer es sentarnos cerca de los fans y observar».
Adiós a las métricas de vanidad
El mensaje para los directivos es claro: la obsesión por el alcance inmediato y las impresiones es una trampa cortoplacista. Construir una comunidad sostenible requiere paciencia y una visión de largo plazo. Aquellas compañías que sigan compitiendo por volumen terminarán siendo invisibles. Las que entiendan que el contenido es solo el inicio de una relación, estarán construyendo lo único que realmente importa en la nueva economía: relevancia cultural.
Como concluyó Said Gil, el contenido ya no es el destino, es apenas el punto de partida. En la nueva era del entretenimiento, el recurso más escaso y valioso es la capacidad de construir comunidades que elijan quedarse.
Nota del editor: A veces nos da miedo que la tecnología nos reemplace, pero la realidad es que estos sistemas son como un practicante muy brillante y veloz que apenas está aprendiendo cómo funciona tu empresa. No busques que la IA resuelva todo sola; úsala para quitarte de encima lo repetitivo y enfócate tú en lo que realmente importa: la estrategia y ese criterio que solo dan los años de experiencia. Al final del día, el algoritmo puede darte los datos, pero tú eres quien tiene que decidir hacia dónde va el barco.
Para contactar al editor escribe: editor@thunder.mx.
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