Georgie de Barba, Presidente de Don by Havas, analiza cómo los fenómenos orgánicos, la empatía y el poder de los ‘underdogs’ reescribieron las reglas de la comunicación en la justa mundialista.
Por: Redacción
Tras la clausura de la gran fiesta futbolística que reunió a 48 selecciones, el balón pasó a los equipos de comunicación y marketing con una misión clara: descifrar el comportamiento de las audiencias. Para Georgie de Barba, Presidente de Don by Havas, el Mundial 2026 dejó una enseñanza ineludible: la relevancia de un símbolo o un mensaje ya no responde a decretos institucionales ni a campañas esculpidas en escritorios corporativos, sino a la adopción espontánea de la gente en las calles y las redes sociales.
Del ajolote institucional al fenómeno Merlín
El contraste entre la planeación institucional y la adopción popular quedó vívidamente retratado en las calles de la Ciudad de México. La propuesta oficial —caracterizada por tonos morado, rosa y amarillo radioactivo con un ajolote como emblema— enfrentó barreras de aceptación debido a fallas visuales y a una desconexión emocional con la gente.
En contraste, la afición adoptó de manera totalmente orgánica a Merlín, un pato que portaba con orgullo la playera de la Selección Nacional mientras acompañaba a su dueña, una vendedora ambulante, durante sus jornadas en Paseo de la Reforma.
«El ajolote era un símbolo cultural disponible, pero con menos carisma que una salsa que no pica. Sin embargo, Merlín se convirtió en un vínculo emocional compartido […] No fue elegido para representar la fiesta: emergió de ella. El pato goleó al ajolote», sentencia De Barba.
El triunfo de la empatía sobre la perfección
Esta dinámica refleja una transformación profunda en la psicología social del consumidor. De Barba destaca el papel del underdog effect (el efecto del competidor en desventaja), un fenómeno documentado por la Universidad de Harvard y el Journal of Consumer Research, donde las personas proyectan sus propias luchas y aspiraciones en actores que perciben con menores probabilidades teóricas de éxito.
No es casualidad que selecciones como Cabo Verde, Irán, Egipto o Marruecos cautivaran al público mexicano:
- La admiración genera distancia; la empatía genera pertenencia.
- El Mundial dejó de girar exclusivamente en torno a la admiración por las grandes potencias para organizarse alrededor de la identificación humana.
Datos recientes de efectividad publicitaria elaborados por Kantar y Warc revelan que el 68% de los consumidores de la Generación Z y los Millennials se sienten desconectados de las campañas excesivamente pulidas, prefiriendo marcas que se integran de forma natural en la conversación cotidiana. De hecho, las narrativas construidas desde la empatía logran hasta 2.4 veces mayor retención de mensaje frente a los discursos centrados únicamente en el prestigio corporativo.
¿Qué deben aprender las marcas?
Para la industria publicitaria, esta evolución exige abandonar la obsesión por controlar cada aspecto del mensaje y comenzar a observar las conductas reales de la sociedad.
«Las marcas y sus agencias llevamos años obsesionadas con descubrir qué quiere la gente cuando quizá la pregunta correcta sea: ¿qué está haciendo la gente aunque nadie se lo haya pedido?», reflexiona el directivo. La relevancia cultural nunca se decreta en un focus group o en un Excel; surge de tener la humildad para escuchar hacia dónde se mueve la sociedad y el valor para acompañarla.
Nota del editor: A veces nos da miedo que la tecnología nos reemplace, pero la realidad es que estos sistemas son como un practicante muy brillante y veloz que apenas está aprendiendo cómo funciona tu empresa. No busques que la IA resuelva todo sola; úsala para quitarte de encima lo repetitivo y enfócate tú en lo que realmente importa: la estrategia y ese criterio que solo dan los años de experiencia. Al final del día, el algoritmo puede darte los datos, pero tú eres quien tiene que decidir hacia dónde va el barco.
Para contactar al editor escribe: editor@thunder.mx.
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