Con una expectativa de 5,500 millones de espectadores, la tecnológica publicitaria introduce ecosistemas multipantalla y formatos interactivos para maximizar el retorno de inversión en América Latina
Por: Rodrigo Pujol
El mercado de la publicidad digital, la compra programática de medios y el desarrollo de tecnologías publicitarias (AdTech) experimentan una reconfiguración sin precedentes ante la llegada de los torneos deportivos de máxima convocatoria global. En el entorno contemporáneo del marketing digital, la atención del consumidor ha dejado de concentrarse en los canales tradicionales de televisión abierta para fragmentarse en un ecosistema dinámico y multipantalla. Esta tendencia obliga a las marcas globales y a las agencias de medios a abandonar las pautas estáticas y adoptar plataformas de optimización en tiempo real, demostrando que la convergencia entre la segmentación predictiva y la innovación creativa es el factor más crítico para capturar los micro-momentos de los usuarios sin saturar sus experiencias de navegación.
Frente a la necesidad de destacar en un mercado altamente competitivo donde el 70% de los aficionados latinoamericanos muestra una mayor predisposición a comprar productos asociados a la justa mundialista, se ha formalizado el despliegue de una suite de soluciones de comunicación integrada.
Convergencia digital en cinco nodos tecnológicos de impacto
La corporación multinacional EXTE oficializó la introducción en la región de su ecosistema avanzado de soluciones fundamentado en los ejes de tecnología, medios, creatividad y talento humano. La propuesta de la firma se orienta a solucionar los desafíos de saturación comercial mediante el escaneo diario de millones de direcciones URL, categorizando el contenido en función de entidades y vinculándolo con la taxonomía de la Oficina de Publicidad Interactiva (IAB) para asegurar territorios de alta relevancia y entornos completamente seguros para las marcas (brand safety).
La arquitectura operativa de este despliegue se distribuye a través de cinco hubs especializados en rendimiento publicitario:
- Artificial Intelligence Hub: Nodo encargado de activar la plataforma de inteligencia de segmentación (Targeting Intelligence Platform) para ejecutar discriminación contextual, demográfica y en tiempo real.
- Creative Innovation Hub: División dedicada al diseño de formatos publicitarios de alto impacto visual que incluyen experiencias interactivas, contenido dinámico, mecánicas de gaming, piezas de comercio electrónico directo (shoppable) y realidad aumentada.
- Audiovisual Hub: Espacio tecnológico que implementa un reproductor multimedia de desarrollo propio (in-house player) para certificar la visualización correcta de los anuncios en inventarios premium de Connected TV (CTV).
- Data Insights Hub: Central analítica que incorpora la solución UpgradeTV para extender la cobertura de la televisión lineal hacia el entorno digital, midiendo el alcance y la frecuencia total de forma cruzada (crossmedia).
- Influence Content & Performance Hubs: Unidades enfocadas en la producción de contenido de marca adaptado a entornos editoriales y sociales, complementadas con herramientas de optimización (Echo y Pulse) para agilizar las tasas de conversión en el embudo de ventas.
El auge de la Connected TV en el ecosistema latinoamericano
El despliegue de estas herramientas responde a un cambio profundo en los hábitos de consumo dentro del territorio latinoamericano. De acuerdo con métricas de la consultora Comscore, más del 50% de los usuarios en la región consume contenidos de video a través de Connected TV (CTV), consolidando a esta modalidad como un componente protagónico de los planes de medios contemporáneos. La escala global del evento proyecta una audiencia acumulada que superará los 5,500 millones de espectadores en todo el mundo, transformando la gestión de datos en un activo indispensable para la supervivencia comercial de los anunciantes.
Úrsula Rodríguez, Managing Director de EXTE para la Región Andina, destacó que la eficiencia publicitaria en la actualidad se construye a partir de la sincronización de datos y creatividad en pantallas múltiples. La directiva enfatizó que el verdadero diferencial de las marcas radicará en acompañar al usuario con mensajes contextuales dinámicos y una medición precisa que convierta la escala masiva del torneo en resultados concretos de negocio.
Estructura corporativa y capacidades del sector AdTech
EXTE opera en la industria del marketing digital como un punto de encuentro especializado para anunciantes y editores (publishers), facilitando la distribución de formatos rich media, display, video nativo y televisión conectada. La organización cuenta con una infraestructura global compuesta por una plantilla de más de 300 profesionales de 24 nacionalidades, distribuidos estratégicamente en 19 oficinas operativas ubicadas en 15 países, lo que les permite ejecutar estrategias de mercadotecnia con un enfoque y adaptabilidad estrictamente locales.
Los directores de mercadotecnia digital, gerentes de marca, planificadores de medios en agencias de publicidad, directores de canales interactivos, desarrolladores de estrategias de comercio electrónico y especialistas en análisis de audiencias interesados en implementar campañas crossmedia, evaluar los formatos de realidad aumentada o revisar los indicadores de cobertura incremental de la firma, pueden consultar los canales de comunicación de EXTE.
Nota del Editor: El despliegue tecnológico de EXTE de cara al Mundial de 2026 pone sobre la mesa una realidad ineludible: la publicidad de interrupción masiva y sin segmentar está comercialmente muerta. En un entorno donde más de la mitad de Latinoamérica ya consume contenidos por televisión conectada, las marcas no pueden seguir apostando todo su presupuesto a la televisión tradicional esperando que el espectador no voltee a ver su teléfono celular durante los cortes comerciales. La verdadera jugada maestra de este ecosistema radica en el uso de la inteligencia contextual y los formatos interactivos en el primer scroll; es entender que el aficionado busca contenido complementario en tiempo real. Al unificar la medición crossmedia con metodologías de fuente única, la industria finalmente transita de la especulación de las visualizaciones hacia la certeza del impacto medible, un paso obligatorio para que las inversiones multimillonarias de este verano se traduzcan en un verdadero crecimiento de negocio y no solo en métricas de vanidad.
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