Datos, ética e inteligencia artificial marcan la nueva frontera del branding responsable
Por Rodrigo Pujol Del Toro
En un ecosistema saturado de estímulos, algoritmos y promesas hiperpersonalizadas, la conversación cambió. En 2026, las marcas ya no compiten únicamente por creatividad o innovación tecnológica; compiten por confianza digital. Y esa confianza, hoy, es el verdadero precio de la personalización.
La ecuación es clara: la personalización promete conversión, pero la conversión exige transparencia. En un entorno donde los datos son el insumo principal del marketing, el consumidor dejó de ser un sujeto pasivo. Ahora pregunta, exige y decide en función de cómo se utiliza su información.
Durante años, la gestión de datos fue vista como un asunto legal o técnico. Avisos extensos, checkboxes y cumplimiento normativo parecían suficientes. Sin embargo, estudios recientes como Global Digital Trust Insights 2026 confirman que la confianza digital se trasladó al centro de la estrategia empresarial: ya no es un requisito de compliance, es un habilitador directo de crecimiento y reputación.
“La confianza no se construye con promesas, se construye con experiencias claras y consistentes”, explica Tere Velasco, Social Media Director en another. “Las personas saben que sus datos se usan; lo que ya no aceptan es no entender cómo ni para qué”.
El dato ya no se captura: se solicita
La desaparición progresiva de las cookies de terceros y el auge del first-party data y zero-party data han cambiado el juego. El dato ya no se recolecta silenciosamente; se pide. Y esa solicitud requiere una propuesta de valor clara.
Hoy el consumidor comparte información cuando entiende qué obtiene a cambio: experiencias más relevantes, contenido útil o beneficios tangibles. Si la personalización se percibe invasiva, la confianza se rompe. Si se percibe útil, se fortalece.
Según diversos estudios de privacidad y comportamiento digital, una proporción significativa de consumidores está dispuesta a abandonar marcas en las que no confía en el manejo de su información. La ética en el uso de datos impacta directamente en la preferencia, la lealtad y la disposición a pagar más.
Inteligencia artificial: acelerador o riesgo reputacional
La irrupción masiva de la inteligencia artificial ha elevado el estándar de exigencia. Algoritmos que segmentan, recomiendan y optimizan en tiempo real pueden amplificar tanto los aciertos como los errores.
El llamado black box marketing —decisiones automatizadas sin explicación clara— se convirtió en un riesgo reputacional. Las audiencias quieren saber cuándo interactúan con sistemas automatizados y cómo se utilizan sus datos para entrenar modelos.
La transparencia dejó de ser un gesto aspiracional para convertirse en expectativa básica. Entender cómo se utiliza la información es hoy un factor determinante para confiar en una marca.
Marketing con criterio: el nuevo diferencial
Este cambio no es tecnológico, es cultural. Para las marcas, el desafío va más allá de implementar nuevas herramientas: implica incorporar la confianza digital como parte de la narrativa y de la operación diaria.
Explicar cómo se usan los datos, por qué se solicitan y qué obtiene la persona a cambio es tan estratégico como la creatividad o la pauta.
“Las marcas que entiendan esto dejarán de hablar de privacidad como un tema legal y empezarán a vivirla como una promesa de marca”, concluye Velasco. “La confianza digital no se recolecta como un dato más: se construye con coherencia y respeto constante”.
En un entorno donde la IA acelera procesos y la personalización es la norma, el marketing más efectivo no será el más invasivo, sino el más claro.
Porque al final, la confianza no se optimiza.
Se gana o se pierde.
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